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微型冰箱守株待兔
作者：佚名 日期：2002-1-31 字體：[大] [中] [小]
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肖云龍
在美國，每個家庭都有電冰箱，這已是持續(xù)了近兩代人的事了。電冰箱是一個高度成熟的產(chǎn)品，面對各種不同品牌的激烈競爭，它卻很難增長，利潤偏低。美國的電冰箱廠商們對此束手無策。而日本人卻以異軍突起之勢，對這一令人沮喪的市場境況作出了反應(yīng)。沉寂已久的電冰箱市場終于出現(xiàn)了一絲曙光。
日本人究竟有何舉措?原來，他們開發(fā)生產(chǎn)出一種微型電冰箱，其存儲空間只有1．5—2立方英尺，冷凍室只有0．16—0．2立方英尺。它的外形尺寸，大約只有典型的美國家用電冰箱尺的l／10bl／8。
這種微型電冰箱，并不像那種人們通常放在廚房的小型爐灶，或是全套高級公寓廚具中的一個組成部分，它本身就是一個完整的產(chǎn)品，是一個可以單獨使用的器具。那么，是什么人，在什么地方才使用這種與微波烤箱或19英時電視機一般大小的電冰箱呢?當(dāng)時，策劃開發(fā)生產(chǎn)這種“小不點”電冰箱的帕納索尼公司，對此也心中無數(shù)。但是，他們堅信市場終將會帶來好信息。
當(dāng)微型電冰箱擺上商店柜臺后，人們開始用大惑不解的眼光看來看去，覺得家中并不需要這種東西。不久，一些行政官員和公司經(jīng)理開始注意到這種新產(chǎn)品，他們琢磨著日本人為什么弄出這種冰箱，或許能給自己帶來新的享受和服務(wù)?于是，這些喜歡領(lǐng)導(dǎo)消費新潮流的人們終于琢磨出微型電冰箱便于攜帶的特點，嘗試著將它帶到辦公室，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有了它，生活增添了新情趣。官員或經(jīng)理們在自己的辦公室內(nèi)，可以方便地從這種“辦公室冰箱”中取出飲料或食品，而用不著自己或叫人外出購買。
后來，一些喜歡駕車外出野營和旅游的家庭，也嘗試著將微型電冰箱帶上車。于是，全家人外出郊游，舒適條件全都具備，可謂樂哉悠哉。對于那些喜歡利用庭院樓臺做生意的商人們來說，“柜臺冰箱”則是一個非常合適的產(chǎn)品，因為它很適合酒吧、娛樂室、庭院，以及其它類似場所的使用。
直到這時，美國人才猜測出日本人開發(fā)的是“辦公室冰箱”、“汽車冰箱”或“柜臺冰箱”。然而，日本人卻對此笑而置之，因為他們事先根本沒有這類專用電冰箱的概念。
微型電冰箱改變了一些人的生活方式，也改變了它進入市場初期默默無聞的命運。隨著微型電冰箱的興起，一度疲軟的電冰箱市場又重新出現(xiàn)生機。
·點評
有位才華出眾的影星在談到自己技壓群芳的訣竅時說：“我不按觀眾的興趣去演，而是通過創(chuàng)造新的興趣去贏得觀眾。”日本人開發(fā)生產(chǎn)微型電冰箱的“市場表演”，其思路與這位影星所言異曲同工。
從市場開拓規(guī)律來說，按照消費需要去創(chuàng)新，從而獲得成功，這是已為大量的實踐所證實的事實。除了這種被動地適應(yīng)需要進行市場開拓之外，能否主動地創(chuàng)造新的消費需要，從而開辟出前所未有的市場呢?日本人這樣想，也這樣做了，微型電冰箱的開發(fā)便是一例。事實上，許多企業(yè)都有過類似的創(chuàng)舉。創(chuàng)造新型消費，實為開拓市場的一種良策。
創(chuàng)造新型消費法，它的突出特點是不拘泥于消費者的傳統(tǒng)消費方式，也不依順消費者現(xiàn)在的購買興趣，而是“自作主張”地開發(fā)某種新產(chǎn)品或新服務(wù)，在主動誘導(dǎo)消費的過程中創(chuàng)建新的消費市場。
日本公司形成微型電冰箱的新產(chǎn)品概念時，雖然對新產(chǎn)品的市場定位似乎心中無數(shù)，但是他們堅信“生產(chǎn)也能出消費”的市場營銷原理，認(rèn)為通過創(chuàng)造新的消費方式或提供新型消費服務(wù)的東西，最終會成為消費者的需求之物。
這種看起來背逆“消費引導(dǎo)生產(chǎn)”傳統(tǒng)原理的新觀念，在現(xiàn)實消費中是很容易感知的。
如果到商店里去看看，就會發(fā)現(xiàn)那琳瑯滿目的貨架上，少不了你不曾想過的新面孔。可是，當(dāng)你通過觀察、閱讀產(chǎn)品說明書或聽導(dǎo)購人員講解后，發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品能給你帶來新的享受，或感到它比使用現(xiàn)有的產(chǎn)品更加方便、功能更多時，欲購之情就會油然而生�，F(xiàn)實生活中，許多人本無購買計劃，但一走進新產(chǎn)品柜臺，擋不住的誘惑，便使“逛商店者”成了購物者，這就是“生產(chǎn)出消費”的表現(xiàn)。
創(chuàng)造新型消費，主動誘導(dǎo)顧客，看起來有點“守株待兔”的味道。其實，富有市場經(jīng)驗的日本公司，決不會像寓言中的農(nóng)夫那樣將收獲寄托于偶然。堅信需求出生產(chǎn)、生產(chǎn)出消費原理的日本公司，“守”的是潛在需求的“株”，待的是美國人求新消費心理這只“兔”。
所謂潛在需求是相對現(xiàn)實需求而言的�，F(xiàn)實需求，是眼前或近期看得見的需求，是顯而易見的消費欲望和購買行為。潛在需求是一種遠(yuǎn)期的隱性需求或“無言需求”。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，潛在需求會凸顯為新的現(xiàn)實需求。在日本人看來，按照現(xiàn)實需求去思考電冰箱市場，只能被疲軟的市場現(xiàn)狀嚇得裹足不前。只有抬頭遠(yuǎn)望，在他人未能發(fā)現(xiàn)或尚未感悟的潛在市場上進行創(chuàng)造性思考，才可能給電冰箱市場注入活力。
這種進攻性的市場營銷謀略，是可以達(dá)到先發(fā)制人的效果的�！秾O子兵法》中說：“凡先處戰(zhàn)地而待敵者佚，后處戰(zhàn)地而趨戰(zhàn)者勞�！奔捶蚕鹊竭_(dá)戰(zhàn)地等待敵人的就從容主動；反之，倉促應(yīng)戰(zhàn)的就疲勞被動。在市場風(fēng)云變幻的形勢下，誰先將新產(chǎn)品推進市場，誰就會成為該項產(chǎn)品的“主人”，誰就會控制市場競爭的“制高點”，取得先入為主的地位。而后來企業(yè)若要搶占這一高地，往往需要花幾倍、十幾倍乃至幾十倍的力氣。
按照潛在需求去策劃新品，并且企圖創(chuàng)造一種消費方式以形成某種細(xì)分市場，顯然是一種風(fēng)險決策。盡可能減少市場風(fēng)險或避免風(fēng)險，是企業(yè)家決策時少不了的思考。日本公司開發(fā)微型電冰箱市場，是充分了解了美國人的消費心理之后作出的決策。雖然他們對微型電冰箱的市場定位并不明朗，但是天性追求新東西的“山姆大叔”會主動幫助日本人進行市場定位的。由美國人而不是日本人約定俗成的“辦公室冰箱”、“汽車冰箱”等商品概念的產(chǎn)生，便說明了日本人“閉門造車”，美國人“修路購車”的“生產(chǎn)——消費”模式。當(dāng)然，不僅僅是美國人才有求新索異的消費心理，任何國家和地區(qū)總有一批追尋新的消費方式的“帶頭族”，他們以“領(lǐng)導(dǎo)消費新潮流”為己任，是幫助企業(yè)家落實生產(chǎn)出消費謀略的先鋒。試想，中國人過去從來沒有發(fā)明過“卡拉OK”，但是一旦有人將“卡拉OK”引進國門后，不是馬上有一批少男少女樂此不疲嗎?可笑的是，當(dāng)他們“卡拉”得一個勁地叫“OK”時，尚不知“卡拉OK”一詞的真實含義。看來，創(chuàng)造新型消費在任何地區(qū)都有大展宏圖的機會。
當(dāng)然，要創(chuàng)造新型消費，必須通過具體的“設(shè)計”來落實。就微型電冰箱而言，它與家用電冰箱在技術(shù)原理上沒有根本性區(qū)別，其“差別設(shè)計”便是策劃者需要考慮的問題，沒有差別，也就沒有電冰箱的細(xì)分市場，即缺乏新型電冰箱市場定位的基礎(chǔ)。由于一種新產(chǎn)品在設(shè)計時就被定位，投放市場后便逐步在消費者心目中形成某種穩(wěn)定的市場形象。如果策劃者有意識地改變產(chǎn)品的使用環(huán)境，并使得人們在新環(huán)境里感到有新的需要，便可達(dá)到創(chuàng)造新型消費的效果。這里所說的環(huán)境，主要是指不同的地點、不同的時間和不同的產(chǎn)品形象。雖然電冰箱已是一個非常成熟的產(chǎn)品，但微型電冰箱還是在環(huán)境“三因素”方面都重新獲得了活力。盡管微型電冰箱已經(jīng)有了一些新的使用地點，但在辦公室仍然占主要地位。這種冰箱除了可以伴隨人們度過一天的工作時問之外，還可以在周末或節(jié)假日給家人帶來旅途上的愉快，這就是微型電冰箱在時間因素的活力。既然它是人們工作或旅途中所需的“伙伴”，那么它就不再是一種“家用”電器，這就是微型電冰箱作為新產(chǎn)品的形象。從消費心理看，微型電冰箱可以節(jié)省官員或公司經(jīng)理寶貴的時間和精力，能給普通消費者帶來“與眾不同”的超前享受，也表現(xiàn)出它突出的市場特點。
微型電冰箱的消費之風(fēng)雖然尚未登陸我國市場，但它那市場開拓的謀略卻值得我國的企業(yè)深思�！皠�(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難”。要生存，要發(fā)展，采取創(chuàng)造新型消費的思路去發(fā)展產(chǎn)品和開拓市場，也應(yīng)當(dāng)為我國企業(yè)家所借鑒。